کنسرسیوم De Beers Diamond یک شرکت بین المللی است که در بخش های استخراج الماس، بهره برداری از الماس، خرده فروشی الماس، تجارت الماس و تولید الماس صنعتی تخصص دارد. این شرکت در معادن روباز، آبرفتی و معادن ساحلی در مقیاس بزرگ فعال است. این شرکت در 35 کشور فعالیت می کند و استخراج معدن در بوتسوانا، نامیبیا، آفریقای جنوبی، کانادا و استرالیا انجام می شود.

 

از زمان آغاز به کار در سال 1888 تا آغاز قرن 21، De Beers کنترل 80٪ تا 85٪ از توزیع الماس خام را داشت و به عنوان یک انحصار در نظر گرفته می شد. رقابت از آن زمان انحصار کامل را از بین برده است. گروه De Beers اکنون تقریباً 29.5٪ از تولید الماس خام جهان را بر اساس ارزش از طریق فروشندگان بیننده و فروش حراج جهانی خود به فروش می رساند.

 

 

این شرکت در سال 1888 توسط تاجر بریتانیایی سیسیل رودز که توسط الماس بزرگ آفریقای جنوبی آلفرد بیت و بانک N M Rothschild & Sons مستقر در لندن تاسیس شد. در سال 1926، ارنست اوپنهایمر، یک مهاجر آلمانی به بریتانیا و بعداً آفریقای جنوبی که قبلاً شرکت معدنی Anglo American را با سرمایه‌دار آمریکایی جی پی مورگان تأسیس کرده بود، به عضویت هیئت مدیره De Beers انتخاب شد. او تا زمان مرگش در سال 1957 انحصار جهانی شرکت را بر صنعت الماس ساخت و تثبیت کرد. در این مدت، او درگیر جنجال‌هایی از جمله تعیین قیمت و خیانت در امانت بود و متهم به عدم انتشار الماس صنعتی برای جنگ ایالات متحده شد.
در سال 2011، Anglo American پس از خرید 40 درصد از سهام خانوادگی اوپنهایمر به قیمت 5.1 میلیارد دلار (3.2 میلیارد پوند) و افزایش سهام خود به 85 درصد، کنترل De Beers را به دست گرفت و به کنترل 80 ساله اوپنهایمر بر شرکت پایان داد.

 

تاریخچه

نام De Beers از دو شهرک نشین هلندی، برادران Diederik Arnoldus de Beer (1825-1878) و Johannes Nicolaas de Beer (1830-1883) گرفته شده است که صاحب مزرعه ای در آفریقای جنوبی به نام Vooruitzicht (هلندی به معنای "مقید" یا "چشم انداز") در نزدیکی زاندفونتین در ناحیه بوشوف در ایالت آزاد اورنج. پس از کشف الماس در زمین خود، تقاضای فزاینده دولت بریتانیا آنها را مجبور کرد تا مزرعه خود را در 31 ژوئیه 1871 به تاجر آلفرد جانسون ابدن (1820-1908) به مبلغ 6600 پوند بفروشند. Vooruitzicht به محل معدن بزرگ و معدن De Beers تبدیل شد، دو معدن موفق الماس. نام آنها که به یکی از معادن داده شده بود، متعاقباً با این شرکت مرتبط شد.

 

 

سیسیل رودز، موسس شرکت بریتانیایی آفریقای جنوبی، کار خود را با اجاره پمپ های آب به معدنچیان در جریان هجوم الماس که در سال 1869 آغاز شد، آغاز کرد، زمانی که یک الماس 83.5 قیراطی به نام "ستاره آفریقای جنوبی" در Hopetown در نزدیکی رودخانه نارنجی در آفریقای جنوبی پیدا شد. او سود حاصل از این عملیات را در خرید ادعاهای اپراتورهای معدنی کوچک سرمایه‌گذاری کرد و فعالیت‌هایش  به یک شرکت معدنی جداگانه گسترش یافت. De Beers Consolidated Mines در سال 1888 با ادغام شرکت های Barney Barnato و Cecil Rhodes تشکیل شد که در آن زمان این شرکت تنها مالک تمام عملیات استخراج الماس در کشور بود. در سال 1889، رودز با سندیکای الماس مستقر در لندن بر سر یک قرارداد استراتژیک مذاکره کرد، که موافقت کرد مقدار مشخصی از الماس را با قیمت توافقی خریداری کند، در نتیجه تولید و قیمت ها را حفظ کند. این توافق به زودی ثابت شد که بسیار موفقیت آمیز بود - برای مثال، در طی رکود تجاری 1891-1892، عرضه به سادگی برای حفظ قیمت محدود شد. رودز نگران فروپاشی انحصار جدید بود و در سال 1896 به سهامداران اعلام کرد که "تنها خطر شرکت، کشف ناگهانی معادن جدید است که طبیعت بشر بی پروا به ضرر همه ما کار خواهد کرد."

جنگ دوم بوئر زمان چالش برانگیزی برای شرکت بود. کیمبرلی به محض شروع جنگ محاصره شد و در نتیجه معادن ارزشمند شرکت را تهدید کرد. رودز شخصاً در آغاز محاصره به شهر نقل مکان کرد تا فشار سیاسی بر دولت بریتانیا وارد کند تا منابع نظامی را به سمت کاهش محاصره به جای اهداف جنگ استراتژیک تر هدایت کند. رودز منابع کامل شرکت را در اختیار مدافعان قرار داد، گلوله‌ها، قطار زرهی و تفنگی به نام لانگ سیسیل را در کارگاه‌های شرکت ساخت.

 

 

کنترل اوپنهایمر 

 در سال 1898، الماس در مزارع نزدیک پرتوریا، ترانسوال کشف شد. یکی از آنها منجر به کشف معدن برتر شد. معدن برتر در سال 1902 ثبت شد و الماس کولینان، بزرگترین الماس خام کشف شده، در سال 1905 در آنجا یافت شد. (معدن برتر در سال 2003 به معدن کولینان تغییر نام داد). با این حال، مالک آن از پیوستن به کارتل De Beers خودداری کرد. در عوض، معدن شروع به فروش به یک جفت دلال مستقل به نام‌های برنارد و ارنست اوپنهایمر کرد و در نتیجه سنگر De Beers را تضعیف کرد. فرانسیس اوتس، که در سال 1908 رئیس De Beers شد، تهدیدات معدن برتر و کشفیات در آلمان جنوب غربی آفریقا را نادیده گرفت. با این حال، تولید کمی پس از ان با تمام معادن De Beers برابر شد.

 ارنست اوپنهایمر به عنوان نماینده محلی سندیکای قدرتمند لندن منصوب شد و در عرض 10 سال به سمت شهردار کیمبرلی رسید. او اصل اصلی موفقیت دی بیرز را درک کرد و در سال 1910 بیان کرد که "عقل سلیم به ما می گوید که تنها راه افزایش ارزش الماس، کمیاب کردن آنهاست، یعنی کاهش تولید".

در طول جنگ جهانی اول، معدن برتر سرانجام توسط De Beers جذب شد. زمانی که رودز در سال 1902 درگذشت، دی بیرز 90 درصد از تولید الماس جهان را کنترل کرد. ارنست اوپنهایمر در سال 1929 پس از خرید سهام و منصوب شدن به هیئت مدیره در سال 1926، ریاست شرکت را بر عهده گرفت. اوپنهایمر در مورد کشف الماس در سال 1908 در آفریقای جنوب غربی آلمان بسیار نگران بود، زیرا می ترسید که عرضه افزایش یافته بازار را باتلاق کند. و قیمت ها را کاهش دهند. دریاسالار استنسفیلد ترنر، رئیس سابق سیا مدعی شد که دی بیرز دسترسی ایالات متحده به الماس های صنعتی مورد نیاز برای تلاش های جنگی این کشور در طول جنگ جهانی دوم را محدود کرده است.

در اوایل دهه 1930، این شرکت کارهای آزمایشی انجام داد که تا حد زیادی پیشگام استفاده از مته های الماس بود. این نسبت به کربن‌های گران‌تر و کمیاب‌تر که قبلاً استفاده می‌شد، بسیار ارجحیت داشت. راش طلای آزاد ایالت تا حدودی به دلیل این نوآوری امکان پذیر شد، زیرا میادین برای رسیدن به صخره های دارای طلا نیاز به حفاری عمیق داشتند.

در مه 1955، ارنست اوپنهایمر دفتر مرکزی جدیدی را افتتاح کرد که ترکیبی از عملیات Anglo American و گروه De Beers بود. پس از مرگ ارنست در نوامبر 1957، عملیات Anglo و De Beers به پسرش، هری اوپنهایمر، منتقل شد. تحت رهبری هری، شرکت به چندین کشور مختلف در سراسر جهان از جمله کانادا، استرالیا، مالزی، پرتغال، زامبیا و تانزانیا گسترش یافت. در آفریقای جنوبی، هری با آپارتاید مخالف بود و استدلال می‌کرد که مانع رشد اقتصادی می‌شود. با وجود این، De Beers به دلیل سود بردن از سیستم در دوره آپارتاید مورد انتقاد قرار گرفته است. تا سال 1973، آنگلو و دی بیرز 10 درصد از تولید ناخالص ملی آفریقای جنوبی و 30 درصد از صادرات این کشور را به خود اختصاص دادند.

در طول دهه‌های 1960 و 1970، De Beers تلاش کرد مخفیانه وارد بازار الماس ایالات متحده شود و در سال 1975 مجبور شد دارایی‌های خود را در آمریکا واگذار کند تا از خطر نقض قوانین ضد تراست جلوگیری کند. هری اوپنهایمر در دسامبر 1982 از سمت رئیس و مدیر Anglo-American و De Beers کنار رفت.

 

تغییرات قرن بیست و یکم

 در طول قرن بیستم، De Beers از چندین روش استفاده کرد تا از موقعیت غالب خود برای تأثیرگذاری بر بازار بین المللی الماس استفاده کند. اول، تلاش کرد تا تولیدکنندگان مستقل را متقاعد کند که به انحصار تک کانال خود بپیوندند. زمانی که این کار نتیجه ای نداشت، بازار را با الماس هایی پر کرد که مشابه الماس های تولیدکنندگانی بود که از پیوستن به آن امتناع کردند، قیمت آنها را کاهش داد و بازدهی مقاوم را تضعیف کرد. همچنین الماس های تولید شده توسط تولیدکنندگان دیگر و همچنین الماس های مازاد را خریداری و ذخیره کرد تا با محدود کردن عرضه، قیمت ها را کنترل کند. در نهایت، زمانی که قیمت ها به طور طبیعی به طور قابل توجهی کاهش یافت، الماس خرید تا عرضه را محدود کند و ارزش آنها را افزایش دهد، مانند دوران رکود بزرگ.

در سال 2000، مدل کسب و کار De Beers به دلیل عواملی مانند تصمیم تولید کنندگان در کانادا و استرالیا برای توزیع الماس در خارج از کانال De Beers، و همچنین تبلیغات منفی فزاینده پیرامون الماس خونی تغییر کرد، که De Beers مجبور شد از تصویر خود محافظت کند. بصورت محدود کردن فروش محصولات استخراج شده خود.

ترکیب یک بازار پراکنده تر و در نتیجه رقابتی تر الماس، افزایش شفافیت و نقدینگی بیشتر باعث شد که سهم بازار الماس خام De Beers از 90 درصد در دهه 1980 به 29.5 درصد در سال 2019 کاهش یابد.

با مشاهده این روندهای در حال توسعه، خانواده اوپنهایمر در نوامبر 2011 اعلام کردند که قصد دارند کل 40٪ سهام خود را در De Beers به Anglo American plc بفروشند، در نتیجه مالکیت Anglo American بر این شرکت را به 85٪ (با 15٪ باقی مانده متعلق به دولت جمهوری بوتسوانا) افزایش دهند. ارزش این معامله 3.2 میلیارد پوند (5.1 میلیارد دلار) بود و به مالکیت 80 ساله خاندان اوپنهایمر بر De Beers پایان داد.

 

بازاریابی

 Beers با موفقیت الماس را برای دستکاری تقاضای مصرف کننده تبلیغ کرد. یکی از موثرترین استراتژی های بازاریابی، بازاریابی الماس به عنوان نماد عشق و تعهد بوده است. یک نویسنده کپی رایتر که برای N. W. Ayer & Son کار می کرد، فرانسیس گرتی (1916-1999)، شعار تبلیغاتی معروف "الماس همیشه است" را در سال 1947 ابداع کرد. در سال 2000، مجله عصر تبلیغات "الماس برای همیشه است" را به عنوان بهترین شعار تبلیغاتی معرفی کرد. قرن بیستم این شعار ممکن است  الهام‌بخش کتاب، فیلم و آهنگ جیمز باند باشد، الماس‌ها همیشه هستند.

 کمپین های موفق دیگر عبارتند از «حلقه ابدیت» (به عنوان نمادی از محبت و قدردانی مداوم)، «حلقه سه گانه» (به معنای نشان دادن گذشته، حال و آینده یک رابطه) و «حلقه دست راست» (به معنای برای خرید و پوشیدن توسط زنان به عنوان نماد استقلال).

Beers تبلیغات تلویزیونی پخش کرد که در آن تصاویری از افرادی که الماس به تن دارند، با موسیقی «Palladio» اثر کارل جنکینز تنظیم شده بود. این کمپین با عنوان "سایه‌ها و روشنایی‌ها" برای اولین بار در سه ماهه اول سال 1993 اجرا شد. این آهنگ بعداً الهام‌بخش یک آلبوم تلفیقی به نام موسیقی الماس بود که در سال 1996 منتشر شد، که شامل مجموعه "پالادیو" بود. یک آگهی تبلیغاتی در سال 2010 برای Verizon Wireless، ویژگی های De Beers را تقلید کرد.

در می 2018، De Beers نام تجاری جدیدی به نام "Lightbox" را معرفی کرد که با الماس مصنوعی ساخته شده است. سنگ های مصنوعی از 200 دلار برای یک چهارم قیراط تا 800 دلار برای الماس قیراطی کامل شروع می شود. الماس جدید تولید شده در آزمایشگاه به قیمت حدود یک دهم قیمت الماس های طبیعی به فروش می رسد. این برند جدید فروش خود را در سپتامبر 2018 آغاز کرد و در گرشام، اورگان، یک مرکز 94 میلیون دلاری با استفاده از برق ارزان منطقه تولید می‌شود که در سال 2018 با ظرفیت 500000 قیراط الماس در سال افتتاح شد.

ساختار و برند تجاری

 

در 4 نوامبر 2011، Anglo American plc و CHL Holdings موافقت خود را با Anglo American برای به دست آوردن سهام فزاینده در De Beers اعلام کردند و 45% سهام آنگلو امریکن را در شرکت الماس پیشرو جهان به 85% افزایش داد. De Beers plc در ابتدا به عنوان De Beers Société Anonyme در سال 2000 در لوکزامبورگ ثبت شد. پس از بسته شدن این دفتر، این شرکت در سال 2017 به عنوان De Beers plc طبقه بندی شد و دفتر مرکزی آن اکنون در جرسی است. این شرکت از دو سهام تشکیل شده است: شرکت Anglo American plc دارای 85٪ سهام است و دولت جمهوری بوتسوانا به طور مستقیم مالک 15٪ است. De Beers plc شرکت هلدینگ گروه شرکت های De Beers است. این شرکت در بسیاری از بخش‌های زنجیره ارزش الماس، از استخراج تا فروش، شرکت دارد و از مجموعه‌ای از سرمایه‌گذاری‌های مشترک و عملیات کاملاً متعلق به الماس تشکیل شده است.

سرمایه گذاری های مشترک عبارتند از:
دبمارین نامیبیا
دبسوانا
DTCB
نامدب
NDTC

این عملیات به طور کامل در جنوب آفریقا و کانادا است. همچنین کاملاً متعلق به Forevermark، De Beers Jewellers، موسسه بین المللی ارزش گذاری الماس،
De Beers Ventures، موسسه بین المللی درجه بندی و تحقیقات الماس و عنصر شش هستند ( Umicore ٪40سهام در بخش ساینده عنصر شش دارد).

De Beers جواهرات

 

De Beers Diamond Jewelers (DBDJ) در سال 2001 به عنوان یک سرمایه گذاری مشترک 50:50 بین گروه شرکت های De Beers و LVMH، شرکت فرانسوی کالاهای لوکس تاسیس شد. اولین بوتیک De Beers در سال 2002 در خیابان اولد باند لندن به عنوان فروشگاه شاخص این برند افتتاح شد. از آن زمان تا کنون فروشگاه هایی در شهرهای مختلف دنیا افتتاح شده است. در مارس 2017، گروه شرکت های De Beers    50درصد سهام LVMH را در DBDJ به دست آورد و نام جدید De Beers Jewelers رونمایی شد.

 

خلاصه تمام فعالیت ها

 

در این قسمت ما خلاصه ای از تمام فعالیت های این کپانی را بازگو میکنیم

1888 - De Beers Consolidated Mines تأسیس شد که نشان‌دهنده آغاز میراث بی‌رقیب De Beers در الماس است.

1939 - با مشارکت موسسه گوهرشناسی آمریکا، De Beers اولین سیستم درجه بندی الماس جهانی 4Cs در صنعت را ابداع کرد: برش، رنگ، شفافیت و قیراط.

1947 - فرانسیس گرتی، نویسنده جوان در آژانس تبلیغاتی N W Ayer، شعار جاودانه "الماس همیشه است." را ایجاد کرد. از یک الماس

2000 - De Beers هزاره جدید را با پرده برداری از ستاره هزاره De Beers جشن گرفت، در آن زمان، دومین الماس بزرگ جهان با 203.04 قیراط، به شکل گلابی که زیبایی آن را به حداکثر می رساند. این نشان دهنده راه اندازی برند جدید جواهرات زیبای De Beers است.

 

 

2001 - De Beers Jewelers تشکیل شد. با تجلیل از الماس به عنوان آثار هنری طبیعت، طراحان ما شروع به ایجاد قطعات متمایز می کنند که آنها را در نور کامل خود به نمایش می گذارد.

مؤسسه الماس De Beers برای انتخاب و تأیید الماس ایجاد شده است، قبل از اینکه هر الماس بیش از 0.2 قیراط را با مارک De Beers و شماره فردی علامت گذاری کند.

2002 – . فروشگاه گل سرسبد ما در لندن افتتاح می شود و پیچیدگی، خلاقیت و فردیت مترادف با شهر را منعکس می کند.

مسیر الماس در جنوب آفریقا راه‌اندازی می‌شود و از تنوع زیستی هفت مقصد کلیدی محافظت می‌کند، ابتکاری برنده جوایز که نقش De Beers را به عنوان یک نیروی اصلی در حفاظت برجسته می‌کند.

2003 - طرح صدور گواهینامه فرآیند کیمبرلی برای جلوگیری از جریان الماس های درگیری ایجاد شد. صد درصد از الماس های De Beer دارای گواهینامه بدون درگیری هستند.

2005 - De Beers مجموعه "Talisman" را راه اندازی کرد، اولین مجموعه جواهرات زیبا که زیبایی طبیعی الماس های خشن را در کنار جلا داده شده به نمایش می گذارد. یک تکنیک باستانی تنظیم به نام سرتی پوانچون بازسازی می‌شود تا الماس‌های خشن و صیقلی کاملاً طلایی و بدون چنگال قرار بگیرد و به الماس‌ها اجازه می‌دهد بسیار بزرگ‌تر به نظر برسند.

نام تجاری جواهرات خوب De Beers در سطح جهانی به رشد خود ادامه می دهد و اولین فروشگاه بین المللی خود را در نیویورک افتتاح می کند.

2008 - اولین فروشگاه De Beers در هنگ کنگ درهای خود را باز کرد.

2009 - De Beers مجموعه "نیلوفر آبی طلسم شده" را راه اندازی کرد که اکنون یکی از مجموعه های امضای این برند است. نقوش مرکزی طرح کلی گل روحانی را نشان می دهد که نمادی از خلوص، آرامش و ابدیت است.

2010 - مجموعه "Dewdrop" با الهام از طراوت شبنم صبحگاهی که در سپیده دم روی برگ ها جمع می شود و از شروع های جدید صحبت می کند، راه اندازی شد. که در این مجموعه گردنبند های بینظیری به چشم میخورد.

2011 - اولین فروشگاه De Beers در پکن افتتاح شد.

2012 - De Beers در هفته مد پاریس با مجموعه جواهرات عالی "Imaginary Nature by De Beers" اولین حضور خود را آغاز کرد.

2013 - یک سرویس طلا حلقه نامزدی جدید معرفی شد: "برای تو، برای همیشه"، به مشتریان این فرصت را می دهد تا به صورت جداگانه الماس، طرح و تنظیم حلقه خود را انتخاب کنند.

2017 - De Beers یک همکاری سه ساله با زنان سازمان ملل برای حمایت از زنان و دختران در کشورهای عامل خود، برای به چالش کشیدن کلیشه های جنسیتی و سرعت بخشیدن به پیشرفت زنان در سراسر سازمان اعلام کرد.

 

 

- راه اندازی مجموعه جواهرات عالی "Portraits of Nature" توسط De Beers برای اولین بار است - قبلاً هرگز چنین تعداد بی شماری از الماس های رنگی فانتزی، خشن و صیقلی، توسط De Beers در یک مجموعه استفاده نشده است، با الهام از سبک بودن. با برخی از رنگارنگ ترین موجودات طبیعت تعامل دارد .